Urteile über andere Personen erfolgen über zwei zentrale Dimensionen: Sympathie und Kompetenz. Liegen der beurteilenden Person lediglich (positive) Informationen zu einer der beiden Dimensionen vor, so kann es zur negativen Bewertung der anderen Dimension kommen. Dieses Phänomen wird als „Innuendo-Effekt“ bezeichnet. Befunde aus dem Bereich Markenforschung zeigen, dass Konsumenten zur Beurteilung von Marken ebenfalls diese zwei Dimensionen heranziehen. Dies ist für die Werbestrategie von Unternehmen von großer Bedeutung: Bewerben sie eine Marke eindimensional, sprich mittels einzig auf Sympathie oder aber Kompetenz bezogener Informationen, könnten Konsumenten negative Schlüsse über die nicht erwähnte Dimension ziehen. Vor diesem Hintergrund wurde in der vorliegenden Arbeit untersucht, wie sich positive, aber eindimensionale Werbebotschaften auf die Beurteilung der beworbenen Marke auswirken. In einem Online-Experiment lasen die Teilnehmer Werbeanzeigen, in denen eine fiktive Marke als nur sympathisch oder nur kompetent dargestellt wurde. Der Kontrollgruppe wurde die Marke als allgemein positiv charakterisiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Rezipienten einer nur auf Sympathie bezogenen Werbeanzeige die Kompetenz der Marke signifikant schlechter einstufen als die Kontrollgruppe. Des Weiteren wirken sich eindimensionale Werbebotschaften negativ auf die Einstellung zur Marke aus.
Der Innuendo-Effekt im Werbekontext
Wie positive Werbebotschaften die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen