Die vorliegende Studie untersucht am Fallbeispiel ausgewählter deutscher Zeitungsmarken, wie ein positiver, bidirektionaler Imagetransfer mittels Event-Marketing vollzogen werden kann. Der Arbeit liegt das Imagetransfermodell nach Nufer (2007) zu Grunde. Geprüft wurde, unter welchen branchenspezifischen Bedingungen ein Imagetransfer mittels Event-Marketing bei Printzeitungen erreicht werden kann. Nach einer Indikatorrecherche als erste Bestandsaufnahme wurden im Sommer 2009 sieben leitfadengestützte Experteninterviews geführt. Dabei wurden sowohl regionale als auch überregionale Zeitungen berücksichtigt. Es zeigt sich, dass ein positiver, bidirektionaler Imagetransfer mittels Event-Marketing durchaus auch bei Zeitungen erreicht werden kann. Hierbei gibt es in Bezug auf das Event-Engagement fünf Faktoren zu beachten: Die Universalität, die Seriosität, die Solidität, die Authentizität sowie die Aktualität. Ferner konnte ein Zusammenhang zwischen dem gesetzten Zielumfang und der Art der Veranstaltungsorganisation festgestellt werden. Da die vorliegende Studie lediglich einen ersten Schritt zur Erforschung des Event-Marketings in der Zeitungsbranche darstellt, bieten sich an dieser Stelle Anknüpfungspunkte für die weitere Forschung.
Der Imagetransfer von einem Stammobjekt auf ein Transferobjekt mittels Event-Marketing
Eine explorative Fallstudie über ausgewählte Zeitungsmarken in Deutschland