Immer häufiger verwenden Firmen Schockwerbung, um die Aufmerksamkeit der RezipientInnen zu erregen. BürgerInnen kommen dadurch zunehmend mit der umstrittenen Werbemethode in Kontakt, weshalb sich bereits viele ForscherInnen der Thematik widmeten. Häufig wurden die Werbungen des Urvaters der Werbemethode United Colors of Benetton untersucht, es wurden aber auch Studien über Schockwerbung fernab dieser Firma und außerhalb der Fast Fashion-Industrie veröffentlicht. Die Bachelorarbeit wirft einen Blick auf die bisherigen Forschungsergebnisse zur Werbemethode, sowie auf ausgewählte Studien über den Negativity Bias und die Match-Up-Hypothese, auf denen die im Rahmen der Bachelorarbeit durchgeführte Untersuchung beruht.
Ziel dieser Studie war es, mithilfe einer experimentellen Online-Befragung, an der 425 Personen teilnahmen, die Wirkungen von Schockwerbe-Anzeigen und die Reaktionen der Bevölkerung auf die Werbemethode zu untersuchen. Dafür wurde Schockwerbung mit normaler Werbung verglichen, sowie die Firmen Gap aus der Fast Fashion-Industrie und der Secondhand-Laden ReSales gegenübergestellt. Grundlage für die Werbewirkung ist die Glaubwürdigkeit. Dabei gilt, je besser Marke und Botschaft zusammenpassen, desto glaubwürdiger ist die Werbung. Dies konnte in der Studie nur teilweise belegt werden. Zudem stellte sich heraus, dass Schockwerbungen stärkere Folgehandlungen in den sozialen Netzwerken hervorriefen und die RezipientInnen stärker zur Suche nach weiteren Informationen anregten. Die Erinnerung an den Markennamen, das Gefallen der Werbung und die Kaufintention wurden dadurch aber negativ beeinflusst. Bezogen auf die Firmen zeigte meist ReSales die positiveren Effekte. RezipientInnen zeigten stärkere Reaktionen in den sozialen Netzwerken, suchten verstärkt nach weiteren Informationen und hatten eine positivere Kaufintention. Gap wirkte dagegen lediglich auf die Erinnerung an den Markennamen positiv. Abschließend war festzustellen, dass die Schockwerbung insgesamt negativere Wirkungseffekte zeigte als erwartet.