Gesellschaftsrelevante Themengebiete wie bspw. Rassismus, Gendern, Sexismus, und Diversity finden heutzutage viel Zustimmung durch Sensibilisierungs- und Aufklärungsarbeit. Auf der einen Seite gibt es eine Vielzahl von Unternehmen, die ihre Werbung an diese Themen anpassen, um mehr Toleranz zu schaffen. Doch auf der anderen Seite gibt es auch Unternehmen und Werbetreibende, die an dieser Stelle ansetzen, um mit gezielten Provokationen die betroffenen Gruppen zu beleidigen. Diese Form der Werbung spaltet nicht nur die Meinungen der Rezipient*innen. Auch die Kommunikationsforscher*innen, die Konsument*innenforscher*innen und die Marketingstrateg*innen sind sich über die Wirksamkeit von Provokationen in der Werbung nicht einig. Denn der Grad zwischen Provokation, über die man lachen kann oder bei der man vor Wut anfängt zu kochen ist sehr schmal. Dennoch ist provokante Werbung ein beliebtes Mittel der Werbeindustrie, um schnell und kostengünstig Aufmerksamkeit zu generieren.
Im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit wird aus diesen Gründen untersucht, inwiefern provokante und grenzüberschreitende Werbung einen negativen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat und inwieweit die Emotion Wut diesen Zusammenhang beeinflusst. Dazu wurde eine quantitative Online-Befragungsstudie mit einem experimentellen Forschungsdesign (N = 284) durchgeführt. Dabei wurden die Teilnehmenden in zwei Zufallsgruppen eingeteilt und jeder Gruppe wurde eine von zwei fiktiven Werbungen vorgelegt. Eine davon war provokanter und grenzüberschreitender in der Ausführung, um die zuvor getätigten Annahmen zu überprüfen. Die gewonnenen Daten wurden anschließend mittels statistischer Verfahren ausgewertet. Die Analyseergebnisse zeigen: Je provokanter und grenzüberschreitender die Werbung ist, desto mehr Wut wird von den Rezipient*innen empfunden. Je stärker die durch solche Werbung erzeugte Wut ist, desto mehr sinkt die Kaufbereitschaft. Außerdem zeigen die Ergebnisse auf, dass es nur einen signifikanten Einfluss der provokanten und grenzüberschreitenden Werbung auf die Kaufintention gibt, wenn dieser Zusammenhang durch die Wut mediiert wird.