Die Arbeit beschäftigt sich damit, welchen Einfluss das Kindchenschema auf die Einstellung zu Printwerbungen und die damit verbundene Kaufintention zu den darin beworbenen Produkten hat. Dabei spielen die Unterschiede aufgrund der soziodemographischen Merkmale Geschlecht und Alter eine entscheidende Rolle.
Vor allem die Werbepraxis kann sich anhand der Resultate ein gutes Bild über den Einsatz des Kindchenschemas, dessen Konsequenzen sowie geeignete Zielgruppen machen.
Nach Darlegung der aktuellen Studienergebnisse sowie der Festlegung des theoretischen Rahmens aufgrund des Kindchenschemas und des Elaboration Likelihood Models werden die Forschungsfragen mit den dazugehörigen Hypothesen erläutert.
Diese behandeln die Unterschiede zwischen Frauen und Männern genauso wie jene zwischen jüngeren und älteren Personen hinsichtlich der Einstellung zu Printwerbungen sowie der damit verbundenen Kaufintention der beworbenen Produkte aufgrund des Kindchenschemas. Dabei wird davon ausgegangen, dass nicht nur Frauen, sondern auch jüngere Personen sowohl eine bessere Einstellung als auch eine höhere Kaufintention aufweisen.
Nach Erhebung der Daten mittels einer Online-Befragung zeigten zeigten sich signifikante Unterschiede bei der Einstellung von Frauen und Männern zu Printwerbungen, in denen das Kindchenschema eingesetzt wird. Frauen beurteilten diese signifikant besser als Männer. Dem Alter kommt hingegen keine bedeutende Rolle zu.
Das Kindchenschema in der Printwerbung
Unterschiede bei der Einstellung und Kaufintention hinsichtlich des Geschlechts und Alters