Aufgrund der immer größer werdenden Herausforderungen der klassischen Werbung ist Content Marketing seit einigen Jahren ein vieldiskutiertes Thema, das in der Berufspraxis deutlich sichtbare Änderungen bewirkt. Diese Entwicklungen untersucht diese Arbeit, indem sie mit Blick auf Kommunikationsberufe fragt, inwiefern mit dem Content Marketing ein neues Tätigkeitsfeld innerhalb der strategischen Kommunikation entsteht. Hierzu werden vor dem Hintergrund der Strukturationstheorie Indikatoren für ein neues Tätigkeitsfeld gebildet (erhöhte finanzielle und personelle Ressourcen, entstehende formale Strukturen, veränderte Arbeitsabläufe, spezifische Anforderungsprofile an Kommunikatoren) und in Leitfadeninterviews mit elf Experten aus Agenturen und Unternehmen untersucht.
Die Ergebnisse deuten auf ein neues Tätigkeitsfeld in der strategischen Kommunikation hin. Während für die grundsätzliche Entwicklung starke Hinweise gefunden werden, ist der Begriff des Content Marketing aufgrund des starken Marketingbezuges und der teilweise starken Glorifizierung jedoch umstritten. Deutlich wird auch die zunehmende Verschmelzung der Bereiche PR und Marketing, die durch Content Marketing vorangetrieben wird. Dies führt auch zur Notwendigkeit einer übergreifenden Ethik, der sich alle Praktiker verpflichten, um negative gesellschaftliche Wirkungen durch Konkurrenz von kommerziellen, „quasi-journalistischen“ Inhalten zum kritischen Journalismus auszuschließen.
Content Marketing als neues Tätigkeitsfeld in der strategischen Kommunikation?
Qualitative Expertenbefragung zu Tätigkeiten, Anforderungen und Strukturen