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Blutig, eklig, werbewirksam?

Eine Untersuchung zur Wirkung von Printwerbung in schockierender Tonalität als schemainkonsistente Information unter Berücksichtigung des Persönlichkeitsmerkmals Sensation Seeking auf Rezipientenseite

Das Ziel der Studie war herauszufinden, ob Werbung, die schockierende Bilder zeigt, erfolgreich sein kann. Ausgehend von kognitiven Rezeptionsprozessen und dem Persönlichkeitsmerkmal Sensation Seeking wurden die Effizienzgrößen Einstellung zur Werbung (Aad) und zur Marke (Ab) in einem einfaktoriellen Untersuchungsdesign kombiniert aus Befragung und Experiment ermittelt. Als Stimulus dienten zwei in eine Zeitschrift integrierte Anzeigen, die nach Ekel-theoretischen Gesichtspunkten entwickelt wurden.

Es zeigte sich, dass schockierende Werbung aufmerksamkeitsfördernd ist. High Sensation Seeker bewerteten sie weniger schockierend und dadurch positiver als Low Sensation Seeker. Nicht-schockierende Werbung hatte dagegen Nachteile bei der Aad von High Sensation Seekern.
Diese Arbeit ist eine der wenigen, die Persönlichkeitsmerkmale in die Auswertung von Werbewirkung einbezieht. Es konnte erklärt werden, wie Sensation Seeking die Aad voraussagt. Wirkung von Werbung ist durchaus nicht nur in stimulusinternen, sondern auch in personeninternen Merkmalen begründet.