Die Arbeit befasst sich mit den Gemeinsamkeiten und Unterschieden von u. a. in sozialen Medien gepflegten parasozialen Beziehungen zu Medienfiguren und Marken anhand der Beispiele Adidas und Thomas Müller. Die Theorie der parasozialen Beziehung wurde auf Markenbeziehungen angewandt und eine abgewandelte PSI-Skala nach Rubin & Perse (1987) erstellt. Im November 2014 fand eine quantitative Onlinebefragung mit einer selbstselektiv und durch Schneeballprinzip ausgewählten studentischen Stichprobe von n=468 Befragten statt. Durch eine Faktorenanalyse wurden grundlegende emotionale, kognitive und verhaltensbezogene Gemeinsamkeiten zwischen Beziehungen zu Medienfiguren und Markenbeziehungen nachgewiesen, so dass anzunehmen ist, dass beide Beziehungsarten aus dem gleichen psychologischen Grundkonzept stammen. Weiterhin wurden signifikante Zusammenhänge der parasozialen Beziehung zur Marke Adidas mit den Faktoren Handlungsattraktivität, Ähnlichkeit und der Interaktion in sozialen Medien festgestellt. Auch bei Thomas Müller zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen Beziehungsintensität und Interaktion auf Facebook. Ein enger Austausch auf sozialen Netzwerken kann demnach Grund oder Folge einer erfolgreichen Beziehung zu Marke bzw. Medienfigur sein. Markenbeziehungen bieten demnach in der Forschung der parasozialen Beziehung einen Komplex zur Vertiefung und weiteren Etablierung der Theorie – besonders im Hinblick auf soziale Medien.
Beziehungen zu Medienpersonen und Marken im Social Web
Eine quantitative Studie zum Vergleich parasozialer Beziehungen zu Medienfiguren und zu Marken in sozialen Netzwerken am Beispiel des Fußballnationalspielers Thomas Müller und des Sportbekleidungslabels Adidas