Durch den starken Wandel vom Einkauf in lokalen Geschäften zum Online-Shopping, hat sich auch das Verhalten der Käuferinnen und Käufer verändert. Da Produkte im Online-Shopping nicht mehr haptisch angefasst werden können, versuchen Online-Geschäfte mit Produktinformationen das Fehlen vom haptischen Fühlen der Produkte auszumerzen. Da dies alleine nicht reicht um Käuferinnen und Käufer von einem Produkt zu überzeugen, werden vermehrt Online-Kommentar-Funktionen unter die entsprechenden Produkte gesetzt. Besonders die Generation Digital Natives nutzt diese Funktion um ihr Online-Shopping auszuführen. Die Frage die sich nun stellt ist, inwieweit sich Käuferinnen und Käufer von Online-Rezensionen beeinflussen lassen. Dies wurde anhand der Online-Plattform Amazon ermittelt.
Durch einen Online-Fragebogen, welcher über Facebook-Kanäle distribuiert wurde, fanden sich einige interessante Ergebnisse. Zwei von vier aufgestellten Hypothesen können vorläufig verifiziert werden und die anderen zwei falsifizierten Hypothesen müssen umgeschrieben werden. Denn anders als angenommen, werden Produkte nicht nur gekauft, wenn mindestens 4 von 5 Sternen vergeben wurden, sondern auch, wenn nur mit 3 von 5 Sternen bewertet wurde. Auch die Anzahl der Bewertungen pro Produkte können in dieser Studie nicht auf eine vermehrte Kaufentscheidung geschlossen werden und Probandinnen und Probanden vertrauen in dieser Studie auch nur ein wenig auf Produkt-Rezensionen. Was allerdings verifiziert werden kann, ist, dass negative Bewertungen eher von einem Kauf abhalten, als positive einen Kauf initiieren. Genauso wie die Hypothese 4, die besagt, dass je teurer ein Produkt ist, desto wichtiger auch die Rezensionen und Sternenvergaben für Käuferinnen und Käufer sind. Zusammengefasst bedeutet das, dass Online-Rezensionen und Sternenangaben relevant für potentielle Käuferinnen und Käufer in ihrer Kaufentscheidung auf Amazon sind und sehr durch diese Online-Bewertungen beeinflusst werden.