Als Kernelemente moderner Wahlkämpfe können sowohl die Nutzung sozialer Medien als auch eine wachsende Personalisierung in der Wahlkampfführung ausgemacht werden. Auf Instagram treffen diese beiden Elemente aufeinander: Die Foto-Plattform begünstigt eine Tendenz zur Vermischung des professionellen und privaten Lebens der Nutzerinnen und Nutzer, die sich auch in den Beiträgen von Politikerinnen und Politikern zeigt. Politische Akteurinnen und Akteure nutzen soziale Medien nicht nur um mit potenziellen Wählerinnen und Wählern in Kontakt zu treten oder Wahlkampfbotschaften zu verbreiten, sondern auch um an ihrem eigenen Image zu feilen. So teilt Christian Lindner beispielsweise gerne Selfies, Franziska Giffey sendet Grüße aus dem Garten und Andreas Scheuer präsentiert seine Lieblingssonnenaufgänge. Aus theoretischer Perspektive lässt sich dieses Phänomen der sogenannten „Personalisierung in der Politik“ zuordnen. Ziel der Analyse ist herauszufinden, wie sich die Personalisierung in Instagram-Beiträgen deutscher Politikerinnen und Politiker auf die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer auswirkt.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage bedient sich die Studie der Methode einer quantitativen visuellen Inhaltsanalyse. Als Untersuchungsgegenstand dienen dabei die jeweils in den letzten sechs Wochen vor den Landtagswahlen 2019 in Brandenburg, Sachsen und Thüringen geposteten Instagram-Beiträge von insgesamt 19 Spitzenkandidatinnen und -kandidaten.
Die Auswertungen der deskriptiven Häufigkeiten zeigen, dass alle drei Bereiche der Personalisierung, wenn auch nicht in gleichem Maße, in den Posts der untersuchten Politikerinnen und Politikern identifiziert werden können und sich die Häufigkeiten der Beiträge mit personalisierten Inhalten deutlich zwischen den Politikerinnen und Politikern unterscheiden. Darüber hinaus unterstützen die deskriptiven Häufigkeiten die Annahme, dass die Like-Funktion häufiger als Reaktion auf Instagram-Beiträge genutzt wird als die Kommentarfunktion. Die empirischen Ergebnisse der Regressionsrechnungen lassen die Rückschlüsse zu, dass die Personalisierungsbereiche „Privatleben und Familie“ und „persönliche Präferenzen“ keinen signifikanten Einfluss auf die Likes nehmen. Die „Personalisierung im professionellen Bereich“ hingegen zeigt einen signifikanten, positiven Einfluss auf die Likes. Als signifikante Einflussfaktoren auf die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer, ausgedrückt in Likes, erweisen sich außerdem die Variablen „Selbstabbildung“, „Konnektivität mit Familienmitgliedern“ und „Konnektivität mit unternehmerischen Akteurinnen und Akteuren, Behörden, Beamtinnen und Beamten oder Vertreterinnen und Vertretern der Zivilgesellschaft“. Interessant sind diese Befunde im Hinblick auf die Personalisierung in der Politik deshalb, weil diese zwar nicht in der für die Analyse gewählten Operationalisierung der Personalisierung erfasst werden, aber dennoch inhaltliche Überschneidungspunkte mit dieser zeigen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass sich statistisch – für die in dieser Analyse gewählte Operationalisierung und den Untersuchungsgegenstand – keine signifikante, positive Auswirkung personalisierter Inhalte auf die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer attestieren lässt, doch deuten die Ergebnisse der Regressionsrechnungen darauf hin, dass dies bei veränderter Operationalisierung und erneuter Untersuchung anders sein könnte.