Die Arbeit geht der Frage nach, wie Emotionen und Werte während Wirtschaftskrisen instrumentalisiert werden. Die forschungsleitenden Fragen lauten: (1) Werden bzw. wann besonders werden Emotionen/Werte in Werbeplakatsujets dargestellt? (2) In welcher Weise werden Emotionen/Werte dargestellt? Welchen Einfluss haben Farben, Formen, Typographie, humoristische Elemente sowie der Aspekt „Luxus“ auf die kommunizierten Werte/Emotionen? (3) Wird bzw. wann besonders wird Schokolade als Luxusgut dargestellt? (4) Welche Bedeutung spielt die Typographie? (5) Werden bzw. wann besonders werden humoristische Elemente eingesetzt?
Als Untersuchungsmaterial wurden für die Wirtschaftskrise der 30er Jahre und die aktuelle Wirtschaftskrise jeweils zwei Werbeplakate des Unternehmens Suchard bzw. der Marke Milka für die Zeitpunkte während und außerhalb der jeweiligen Krise frei gewählt. Die vier Forschungsobjekte wurden daraufhin anhand der dokumentarischen Bildanalyse nach Bohnsack analysiert.
Bei den Analysen wurde deutlich, dass die kommunizierten Emotionen und Werte stark mit den verwendeten Farben korrespondieren. Während Krisenzeiten wurden auffallend positive Emotionen kaum bzw. nur sehr dezent eingesetzt. Die Sujets der 30er Jahre wirken künstlerischer als die aktuelleren. Bei letzteren fielen eine einheitliche CI auf. Die Headlines ergänzen in den aktuellen Sujets das bildlich Dargestellte. Auch wurde unabhängig von der wirtschaftlichen Lage ein gewisser Humor vermittelt, der in den älteren Sujets nicht festgestellt werden konnte. Als kleines Luxusgut wurde Schokolade früher wie heute positioniert.
Die Instrumentalisierung von Emotionen und Werten in Werbeplakatsujets während Wirtschaftskrisen
Vergleich der 30er Jahre mit der aktuellen anhand des Bsp. Suchard/Milka