Die Arbeit setzt sich mit den neuen Werbeformen Branded Entertainment und Advertainment auseinander, die Ausdruck der zunehmenden Vermischung von Werbung und Redaktion sind, insbesondere im Programmbereich Unterhaltung. Dazu wurden eine explorative Literaturanalyse und eine kurze Expertenbefragung durchgeführt.
Die zentralen Forschungsfragen waren: (1) Durch welche Charakteristika zeichnen sich die beiden Werbeformen aus? (2) Wie sind sie in die Werbekommunikation einzuordnen und wie lassen sie sich definieren? (3) Welche Intentionen verbinden sich auf Seiten der Werbetreibenden (und Unterhaltungsproduzenten) mit diesen Werbeformen? (4) Welche Auswirkungen sind auf Seiten der Rezipienten zu erwarten, insbesondere hinsichtlich der Wahrnehmung von Werbung und Unterhaltung? (5) Welche zukünftigen Entwicklungen sind wahrscheinlich?
Als zentrales Ergebnis lässt sich festhalten, dass Branded Entertainment und Advertainment auf bewussten Kooperationen zwischen Werbetreibenden und Unterhaltungsproduzenten beruhen. Deren Ziel ist die Einbindung werblicher Botschaften in redaktionelle Unterhaltungsangebote, wobei verschiedene Intensitätsstufen zu unterscheiden sind. Diese Entwicklung lässt sich als Antwort auf die zunehmende Werbevermeidung durch Rezipienten zurückführen, aber auch auf den Trend, Medienangebote weniger als künstlerische Produkte, sondern mehr als vermarktbare Güter zu betrachten. In Zukunft werden beide Werbeformen zu einem regulären Bestandteil der Medienlandschaft.
Werbung als Unterhaltung – Unterhaltung als Werbung
Eine theoretische Annäherung an die Phänomene Branded Entertainment und Advertainment