Diese Arbeit analysiert den Stellenwert von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in den Public Relations. Hierzu wird die Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) anhand einer aktuellen Kampagne des österreichischen Lebensmittelhändlers BILLA untersucht. Im Fokus der Analyse liegt das Ausmaß an Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit, welches BILLA als Quelle der Kommunikation zugesprochen wird. Die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit bilden u.a. die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957), Erkenntnisse aus der Persuasionsforschung nach Hovland und Mitarbeitern (1951) sowie das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart (1993). Als Methode wurde eine Befragung eingesetzt.
Die Ergebnisse zeigten, dass dem Kommunikator einer CSR-Aktivität vor allem dann Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben wurde, wenn den Rezipienten die Botschaft wichtig war bzw. diese vom Inhalt betroffen waren oder der Anspruch der Wahrhaftigkeit anerkannt wurde. Des Weiteren wurde deutlich, dass die Rezipienten keine Diskrepanz zwischen gesellschaftlichem Engagement und der Profitorientierung der Quelle ausmachten.