Event-Sponsoring von Tageszeitungsverlagen

Die Studie befasst sich theoretisch und empirisch mit Event-Sponsoring als Marketingstrategie von Tageszeitungsverlagen. Für Medienunternehmen stellt Event-Sponsoring eine kostengünstige Alternative zu eigenem Event-Marketing dar, da dem Veranstalter als Leistung Anzeigenvolumen zur Verfügung gestellt werden kann.
Der theoretische Teil umfasst eine kritische Darstellung der Literatur zu Markenstrategien, Events und Sponsoring sowie den medienspezifische Zusammenhangs zwischen Sponsoring und selbstbezüglicher Kommunikation unter Berücksichtigung des Schweizer Rechts.
Für die empirische Untersuchung wurden Experteninterviews mit den Leitern von zehn Schweizer Tageszeitungsverlagen geführt zu Umfang, Bedeutung und den Zielen einzelner Engagements. Weiter wurden Sponsoring-Controlling, integrierte Kommunikation sowie die Handhabung der red. Unabhängigkeit thematisiert.
Die Daten wurden mit Studien zu klassischen Sponsoren – Unternehmen, welche die Herstellung von Öffentlichkeit nicht als Kerngeschäft betreiben – verglichen: Vor allem bezüglich der Integration in den Marketing-Mix und des Controlling besteht erheblicher Nachholbedarf. Sinkende Werbeeinnahmen zwingen die Verlage zur Evaluation des Nutzen und der tatsächlichen Kosten inklusive der Opportunitätskosten durch entgangene Anzeigenerlöse. Die verschärfte Wirtschaftslage zwingt dazu, die zum Teil konzeptionslos eingegangenen Engagements zu evaluieren, zu reduzieren und in die übergeordnete Markenstrategie zu integrieren.