Die zunehmende gesellschaftliche Differenzierung bedingt neue Verfahren in der Rezeptionsforschung, denn die individuelle Abgrenzung erfolgt weniger durch soziodemographische Charakteristika als verstärkt durch Lebensziele, Lebensstile, ästhetische Präferenzen oder konsumrelevante Wertvorstellungen. Die Lebensweltforschung von Sinus Sociovision beschreibt zur Bildung sozialer Milieus das Alltagsbewusstsein und –handeln der Menschen. Durch die Integration dieser Typologie in das deutsche Fernsehpanel wird eine milieubezogene Analyse der Fernsehnutzung möglich. Schwerpunkt der Arbeit – eine Kombination aus der Reflexion sozialwissenschaftlicher Theorien und ihrer empirischen Umsetzung- ist nach einer umfassenden Auseinandersetzung mit der Entwicklung der Lebensstilforschung in der Soziologie und ihrer Verbindung mit der Publizistikwissenschaft die Beschreibung der Anlage, Durchführung und Leistungskraft des Sinus-Ansatzes, seine Anwendung auf die Fernsehforschung und eigene Auswertungen. Die Symbiose von quantitativen Fernsehnutzungsdaten und zielgruppenadäquaten qualitativen Merkmalen als ergänzende Bewertungsdimensionen ist ein Schritt in Richtung eines rezipientenorientierten Blickwinkels. Für die effektive Erforschung der Bedeutung der Mediennutzung im Rahmen der Alltagsorganisation, der ästhetischen Alltagsgestaltung und des sozialen Handelns ist jedoch die Ergründung von Tiefenstrukturen erforderlich. Die Lebensstiltypologien bleiben dafür noch zu sehr an der Oberfläche.
Der Fernsehzuschauer durch die sozio-kulturelle Brille
Lebensstiltypologien in der Fernsehzuschauerforschung am Beispiel der Sinus-Milieus im AGF/GfK-Fernsehpanel