Infolge rasant steigender Nutzerzahlen wird das Internet als Werbemedium interessant – viele Unternehmen haben es bereits für sich entdeckt. Doch wie gehen sie diesbezüglich in der Werbeplanung vor?
Grundlage der Werbeplanung ist die Werbeforschung, die im Hinblick auf Online-Medien noch Defizite aufweist. Abhängig von Werbezielen, -zielgruppen und -botschaft ist das Internet aber immer wieder ein relevantes Werbemedium. Meist kommt ihm ein kleiner Teil eines größeren Werbebudgets zu, der letztlich die Wahl der Werbemittel im Internet bestimmt.
Die Werbeträgerselektion im Internet zeigt bereits schematische Abläufe, ausgerichtet an der Mediastrategie. Mittlerweile gibt es interessante „Helfer“ wie Datenbanken oder AdServer.
Während das Timing im Internet nicht allzu bedeutend ist, nutzen Unternehmen den Vorteil, Erfolge von Anfang an permanent kontrollieren zu können – quantitativ automatisch nebenbei, qualitativ noch immer nur auf herkömmlichen Wegen.
Der verstärkte Einsatz des Internet als Werbemedium schlägt sich in den dort steigenden Werbeumsätzen nieder. Deutschland liegt bei absoluter Betrachtung weltweit an vierter Stelle, relativ betrachtet rutscht es deutlich ab. Entwicklungen anderer Ländern lassen erwarten, daß das Internet auch in Deutschland wichtiger werden, niemals aber ein anderes Werbemedium ersetzen wird.
Insgesamt gehen die Unternehmen mit dem Werbemedium Internet schon recht professionell um. Es entwächst in der Werbeplanung den Kinderschuhen.