In der digitalen Ära sind soziale Medien wie Instagram längst zu einer Plattform für Spitzensportler:innen geworden, die weit über die Sportbühne hinausreicht. Diese Arbeit beleuchtet, wie deutsche und österreichische Medaillengewinner:innen der Olympischen Winterspiele 2022 ihre Identität auf Instagram inszenieren. Im Fokus stehen Unterschiede in der Darstellung privater, sportlicher, kommerzieller und sexualisierter Inhalte – unter Einbezug geschlechtlicher und nationaler Besonderheiten. Theoretisch fundiert sich die Untersuchung auf Erving Goffmans Konzept der dramaturgischen Selbstpräsentation sowie Ansätzen zur Geschlechterinszenierung.
Um die Facetten digitaler Selbstdarstellung zu erfassen, wurde ein Mixed-Methods-Ansatz gewählt. Im Rahmen eines quantitativen Webscreenings wurden 1788 Instagram-Beiträge von 62 Athlet:innen systematisch kategorisiert. Eine qualitative Bildinhaltsanalyse vertiefte diese Ergebnisse und bot Raum, die Nuancen der Selbstdarstellung einzelner Beiträge zu entschlüsseln. Der Untersuchungszeitraum (1. Januar bis 10. Oktober 2023) ermöglichte dabei eine aktuelle und fundierte Betrachtung.
Die Ergebnisse zeigen, dass sportliche Inhalte den größten Anteil der Beiträge ausmachen, während private und kommerzielle Beiträge seltener geteilt werden. Sexualisierte Postings sind kaum präsent. Die Athletinnen neigen dazu, mehr private Einblicke zu gewähren als die Athleten, wobei nationale Unterschiede nur marginal ausgeprägt sind. Ein spannender Aspekt ist die Rolle institutioneller Förderung: Durch die Analyse wird deutlich, dass der berufliche Kontext, etwa die Einbindung in Institutionen wie die Bundeswehr oder das österreichische Bundesheer, die Selbstpräsentation beeinflusst.
Diese Forschungsarbeit zeigt, wie Instagram einerseits tradierte Geschlechterbilder reflektiert und andererseits neue Räume für selbstbestimmte Inszenierungen schafft. Die Ergebnisse bieten einen Beitrag zur Forschung über digitale Selbstdarstellung und werfen ein Licht auf die wachsende Bedeutung von Instagram als Schaufenster für die komplexe Identität moderner Spitzensportler:innen.