Die sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit mit enormer Reichweite Inhalte zu transportieren. Auf direktem Weg kann auf den zahlreichen Plattformen ein großes Publikum erreicht werden. Was Unternehmen und Influencende für sich entdeckt haben, ist ebenso gemeinnützigen Vereinen möglich. So öffnet Social Media der Basis des Fußballs, den Amateurvereinen, die Tür zu einer anderweitig möglicherweise nicht stemmbaren medialen Präsenz. Heute können die Vereine diese in der Bundesrepublik stetig an Nutzerzahlen zulegende Bühne der sozialen Netzwerke für ihre eigenen Public Relations nutzen. Auch die Vereine der Bremen-Liga, der höchsten Spielklasse des Bremer Fußball-Verbands im Herrenbereich, haben diese Möglichkeit der Öffentlichkeitsarbeit für sich entdeckt und bespielen ihre Social Media Kanäle mit Inhalten. Vor dem Hintergrund der Schwierigkeit, ehrenamtliche Mitarbeiter zu gewinnen, stellt sich die Frage, weshalb die Vereine der höchsten Bremer Fußballspielklasse dennoch den Aufwand der eigenen Social Media Aktivitäten auf sich nehmen.
Um die Motive der Social Media Aktivitäten der Amateurfußballvereine der Bremen-Liga zu untersuchen, findet vor dem theoretischen Hintergrund der Public Relations, infolgedessen unter anderem die Theorien und Modelle nach Grunig und Hunt sowie die Social Media in der Sportkommunikation beleuchtet werden, eine Methodenkombination mit zwei Forschungsfragen Anwendung. Zunächst erfolgt mittels eines quantitativ ausgewerteten Web-Screenings die Aufbereitung der Angebotsstruktur. Diese Daten dient als Grundlage für die folgende qualitative Untersuchung auf der Gebrauchsebene. Die in leitfadengestützten Experteninterviews mit sechs Bremen-Liga-Vereinen erhobenen Daten werden mit einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz ausgewertet.
Das Zusammenspiel aus den Absichten, verschiedene Personengruppen für den Verein zu begeistern, ein positives Image sowie eine starke Marke zu bilden und die persönliche Motivation der Social Media Verantwortlichen, konnten als das Motiv der Nutzung der Social Media Kanäle durch die Amateurfußballvereine der Bremen-Liga und somit als Ergebnis der Forschungsarbeit identifiziert werden. Diese einzelnen Aspekte dienen einem obersten Ziel: Der Aufrechterhaltung des Vereinsbetriebes durch die Füllung der Vereinskasse. Diese Erkenntnis geht aus den Zielen der Vereine hervor, Mitglieder, Zuschauer und Fans sowie Sponsoren für sich zu gewinnen und an den Verein zu binden. Diese verschiedenen Personengruppen sorgen jeweils auf ihre Weise dafür, dass der Fußballspielbetrieb langfristig stattfinden kann. Dies resultiert aus dem finanziellen Zwang, dem die Vereine erliegen, um ihren Spielbetrieb aufrechterhalten zu können.