Unternehmen treten immer häufiger als politische Akteure in Erscheinung, indem sie sich öffentlich zu kontroversen soziopolitischen Thematiken äußern. Gerade nach der Ermordung des Afroamerikaners George Floyd haben sich auffallend viele Unternehmen mit der Bewegung „Black Lives Matter“ solidarisiert. Oftmals wurde dabei der Vorwurf des „Woke-Washing“ laut, der impliziert, dass sich Unternehmen als sozial engagiert inszenieren, nur um daraus wirtschaftliche Vorteile zu ziehen. Daher konzentriert sich die Arbeit auf Rezipient:innen und fragt: Wie werden Solidarisierungen von Unternehmen mit der Black Lives Matter-Bewegung wahrgenommen? In einem weiteren Schritt wird diskutiert, welchen Einfluss diese politischen Positionierungen wiederum auf soziale Bewegungen haben können.
Theoretisch ist die Arbeit interdisziplinär angelegt. Soziale Bewegungen und speziell Black Lives Matter werden politikwissenschaftlich wie soziologisch beleuchtet. Bei politischen Positionierungen wird auf Konzepte der Unternehmenskommunikation wie Corporate Political Advocacy und Corporate Activism zurückgegriffen, außerdem wird die Diskussion um Woke-Washing abgebildet. Anschließend werden die diversen Konzepte in einer (Arbeits-)Definition politischer Positionierungen zusammengeführt.
Das Forschungsdesign der Arbeit ist explorativ und orientiert sich an forschungsleitenden Fragen. Mittels einer quantitativ-standardisierten Online-Befragung wurden die Daten von n=322 Teilnehmenden (18-34 Jahre) erhoben. Je nach Testgruppe wurde eine Solidarisierung in Form eines Instagram-Posts des Sportartikelherstellers Adidas oder Puma als Stimulus angezeigt. Mithilfe einer explorativen Faktorenanalyse und einer multiplen linearen Regression wurden signifikante Einflussfaktoren für die Bewertung der Posts bestimmt.
Als wichtigster Einflussfaktor für eine bessere Bewertung kann die wahrgenommene Konsistenz zwischen Post und Unternehmensprofil identifiziert werden. Auch das Antizipieren von altruistischen Gründen sowie eine positive Einstellung gegenüber bzw. aktivistisches Engagement für Black Lives Matter tragen zur positiven Bewertung bei. Dennoch zeigt sich anhand der deskriptiven Statistik, dass viele Teilnehmende die Unternehmenspraxis und die Intentionen dahinter durchaus kritisch bewerten. Auf Basis der Ergebnisse und theoretischen Überlegungen wird zudem diskutiert, welchen Einfluss politische Positionierungen auf soziale Bewegungen haben können. Zwar vermögen Unternehmenspositionierungen die Reichweite von Themen zu erhöhen, seitens der sozialen Bewegungen sind jedoch Gefahren eines Kontrollverlusts über das Framing der Bewegung oder die Simplifizierung von Inhalten zu verzeichnen. Insgesamt liefert die Masterarbeit einen relevanten Beitrag zur bisherigen empirischen Forschung zum Thema sowie neue Anknüpfungspunkte zur theoretischen Konzeptualisierung.