Immer mehr Kaufentscheidungen sind heutzutage von der Angst geleitet, Produkte, Ra-batte oder anderweitige Angebote versäumen zu können. Durch die strategische Nutzung von Verpassens-Botschaften in der Marketingkommunikation wird der Verbraucher gezielt emotional unter Druck gesetzt, das eigene Konsumhandeln zu beschleunigen. Dieses Phänomen wird durch den Begriff des Fear of Missing Out (dt. Angst, etwas zu verpassen)-Marketings beschrieben. Die hohe Wirksamkeit der Kommunikationsstrategie kann durch eine steigende Anzahl an Produktverkäufen in Folge der Einbindung von FoMo-Appellen bestätigt werden. Nichtsdestotrotz liegen bisher kaum wissenschaftliche Erkenntnisse für potenzielle Erfolgsfaktoren der kommerziellen Beeinflussungstaktik vor. Aus diesem Grund untersucht die vorliegende Studie die Bedeutsamkeit von individuellen Personenmerkmalen für die Effektivität des FoMo-Marketings. Als theoretische Grundlage werden das neobehavioristische S-O-R-Modell (Woodworth, 1929) sowie die Kernkriterien zur Zielgruppenbestimmung von Kommunikationsmaßnahmen (Felser, 2015) herangezogen. Es wird eine quantitative Online-Befragung (N=719) über das Social Science‘ Panel durchgeführt.
Unter Anwendung mehrerer Mediationsmodelle zeigt sich, dass ein jüngeres Alter sowie die Zugehörigkeit zum weiblichen Geschlecht die wahrgenommene situative FoMo durch die Marketing-Appelle in geringem Maße fördern und die Kaufbereitschaft erhöhen. Gleiche Erkenntnisse lassen sich für Individuen feststellen, die eine hohe Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals Neurotizismus aufweisen bzw. eine geringe Offenheit für Erfahrungen besitzen. Die weiteren Dimensionen der Big Five (Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion) haben keine Auswirkungen. Allerdings tragen ein schwächeres Selbstwertgefühl sowie eine größere Reaktanz zum Erfolg der Verpassens-Botschaften bei. Die in der vorliegenden Studie gewonnenen Erkenntnisse können mit Blick auf die Marketingkommunikation als wissenschaftliche Handlungsempfehlungen dienen und zu einer Optimierung der Ressourcennutzung beitragen. Außerdem bieten sich angesichts der expliziten Betrachtung der extern initiierten Verpassensangst (State) in Ergänzung zur FoMo-Persönlichkeitsvariable (Trait) zahlreiche Anknüpfungspunkte für die weitere Forschung.