Kundenmagazine sind in ihrer äußeren und inhaltlichen Gestaltung herkömmlichen Zeitschriften sehr ähnlich, obwohl sie von Unternehmen an die Kunden abgegeben werden. Sie verwenden journalistische Standards, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Publikum aufzubauen. Als Instrument der strategischen Unternehmenskommunikation erfüllen Kundenmagazine Marketing- und PR-Ziele und sind damit interessenbezogen.
Das Ziel dieser Arbeit ist, darüber aufzuklären, ob sich die Unternehmen für den Rezipienten eindeutig als Herausgeber kennzeichnen, welche werblichen und unterhaltenden Elemente in den Beiträgen enthalten sind und inwieweit journalistische Qualitätskriterien eingehalten werden. Neben dem journalistischen Qualitätsaspekt steht in der Forschungsfrage die ethische Vertretbarkeit gegenüber dem Rezipienten im Fokus, sodass die Richtlinien der medialen Selbstkontrollorgane herangezogen wurden.
In einer qualitativen und quantitativen Inhaltsanalyse wurden mittels zwei Codebüchern Indikatoren für journalistische Qualität (angelehnt an Rau & Andres, 2011) und berufsethische Faktoren in 54 Textbeiträgen und 27 Kundenmagazinen untersucht.
Die Ergebnisse zeigen: Kundenmagazine adaptieren journalistische Qualitätskriterien, wie Vollständigkeit und Verständlichkeit, weisen jedoch bei der Interaktivität und Aktualität teilweise Defizite auf. Einige Textbeiträge vermischen die Meinung des Autors mit faktischen und neutralen Passagen. Als eine der wichtigsten Schlussfolgerungen muss die Notwendigkeit zu einem transparenteren Handeln hinsichtlich der Autoren- und Quellenkennzeichnung sowie der Bekanntgabe des Herausgebers genannt werden. Die Verbindung der Ergebnisse mit den Kodizes des Deutschen Presserats und des DRPR hat gezeigt, dass Kundenmagazine teilweise gegen vorhandene Richtlinien verstoßen, indem sie z.B. werbende Aussagen enthalten. Den ethischen Kodizes der medialen Selbstkontrollorgane sollte daher mehr Aufmerksamkeit von beruflichen Akteuren zuteilwerden. Die Richtlinien sollten zudem mehr auf das Thema Kundenmagazine eingehen.