Die Arbeit beleuchtet die Rolle des Internets im operativen Marketing von Zeitschriftenverlagen. Ziel ist es, anhand des Marketingmixes aufzuzeigen, wie das Internet im operativen Zeitschriftenmarketing eingesetzt wird. Als Untersuchungsdesign wurde eine Fallstudie gewählt, für welche die beiden Methoden Strukturanalyse (der Internetauftritte) und Experteninterview kombiniert wurden. Untersuchungsobjekte waren je zwei Wirtschaftszeitschriften und zwei Publikumszeitschriften der deutschsprachigen Schweiz.
Zu den wichtigsten Bereichen für den Einsatz des Internets im Lesermarkt gehörten zum Untersuchungszeitpunkt die Angebots- und die Kommunikationspolitik. Im Anzeigenmarkt hatte sich das Internet insbesondere in der Distributionspolitik bereits stark etabliert. Bei drei der vier Zeitschriften zeigten die Interviews zudem, dass ein Prozess der Bedeutungssteigerung von Online-Anzeigen im Gang war. In manchen Bereichen (z.B. Distributionspolitik im Lesermarkt) spielte das Internet bei den untersuchten Wirtschaftszeitschriften eine grössere Rolle als bei den Publikumszeitschriften. Es konnten aber bei weitem nicht alle Unterschiede mit dem Zeitschriftentyp oder der Internetaffinität der Zielgruppe erklärt werden. Beobachtet wurden weitere beeinflussende Faktoren wie bspw. strategische Überlegungen, Konfliktsituationen zwischen Redaktion und Marketingverantwortlichen oder die Ressourcenverteilung innerhalb der Verlagshäuser.
zeitschriftenmarketing.ch
Eine Fallstudienuntersuchung zur Verwendung des Internets im operativen Marketing von Deutschschweizer Publikums- und Wirtschaftszeitschriften