Ihre Botschaften überzeugend zu transportieren, scheint populistischen Akteuren zu gelingen: Das Votum für den Brexit, Trump als Präsident Amerikas und weltweite Wahlerfolge populistischer Parteien sind Beispiele dafür. Auch in Deutschland ist mit der AfD 2013 eine (rechts-)populistische Partei auf das Parkett getreten und gewinnt zunehmend Wähler für sich. Auf Facebook ist die AfD der klare Spitzenreiter unter den im Bundestag vertretenen Parteien. Etwa 464.000 Personen verfolgen dort die Beiträge dieser Partei – gefolgt von den Linken mit über 200.000 „Gefällt mir“-Angaben weniger (Stand: Juni 2019). Verstärkt stellt sich die Frage, wie es die AfD geschafft hat, so viele Wähler und Unterstützer für sich zu gewinnen. In dieser Bachelorarbeit wird sich dem Thema mit Blick auf die kommunikative Übermittlung der Botschaften gewidmet. Wie verpackt die Partei ihre Inhalte? Ist es dieses Schwarz-Weiß-Denken, das die Kommunikation der AfD ausmacht und von dem in der Forschungsliteratur rund um das Konzept des Populismus vielfach die Rede ist – Gut gegen Böse, wir gegen die Anderen?
Diese Fragen werden mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse von 72 Beiträgen der AfD-Parteiseite auf Facebook adressiert. Die Basis bilden theoretische Erkenntnisse über das Konzept des Populismus und des Framings. Dabei wird (a) auf Charakteristika von Populismus wie auch auf aktuelle Forschungsergebnisse zu populistischen Kommunikationsstrategien und (b) auf Elemente von Frames sowie auf strategisches Framing seitens politischer Akteure eingegangen. Durch die Inhaltsanalyse lassen sich sieben Frames identifizieren (Dreistigkeits-, Kriminalitäts-, Ungerechtigkeits-, Unfähigkeits-, Vorbilder-, Anti-Patriotismus- und Dunkle Machenschaften-Frame). Außerdem zeigt sich eine enge Verknüpfung und starke Verwebung der drei Populismus-Elemente (Bezug zum Volk, Anti-Elite- und Anti-Outgroup-Haltung) untereinander sowie eine deutliche Annäherung an den Boulevardstil durch Verwendung von sprachlichen Bestandteilen wie etwa Sarkasmus, Emotionalisierung, Umgangssprache, bildhafte Sprache und direkten Bezug zu den Rezipienten.