Um aus einer schier unbegrenzten Fülle von Informationen im Internet relevante Inhalte herauszufiltern, schaffen Werbetreibende durch Tailoring ein Umfeld, das dem Rezipienten ähnlich ist: Werbeinhalte werden an Bedürfnisse der Rezipienten angepasst. Während die Werbebranche davon ausgeht, dass diese Form der Online-Werbung zu positiveren Effekte auf die Erinnerung an, sowie die Bewertung und Kaufabsicht von Produkten führt, spiegelt sich diese Annahme in der Forschungsliteratur nur teilweise wider. Ziel dieser Studie ist es zu ermitteln, welche Stärke Tailoring haben muss, um den Erfolg von Werbung zu optimieren.
Dazu wurde ein zweiteiliges Online-Experiment durchgeführt. Als Grundlage dienen kognitionspsychologische Wirkungsmechanismen: die Aktivierung von Selbstschemata, das Elaboration Likelihood Model und das Persuasion Knowledge Model. Neben unterschiedlich stark zugeschnittener Werbung wurden als zusätzliche Einflussfaktoren die Wahrnehmung und der subjektive Mehrwert von Tailoring sowie die persönliche Einstellung dazu untersucht.
Es zeigt sich, dass Rezipienten stärkeres Tailoring eher wahrnehmen, der Einfluss jedoch nicht linear ist. Rezipienten, die glauben, eine Anzeige sei auf sie zugeschnitten, bewerten diese besser und sind interessierter am Anbieter und beworbenen Produkt. Es ist für den Effekt unerheblich, ob sie den Zuschnitt stark oder schwach einschätzen. Ein direkter Zusammenhang zwischen Stärke des Tailorings und Erfolg einer Anzeige besteht nicht.
Wie zugeschnitten sollte Online-Werbung sein?
Eine quantitative Studie zur Wirksamkeit unterschiedlich starken Tailorings