Die Relevanz von Nachhaltigkeit nimmt in der Gesellschaft stetig zu. Für viele ist Nachhaltigkeit bereits ein wichtiges Thema, für viele spielt es aber auch eine untergeordnete Rolle. In dieser Studie wird untersucht, inwiefern Kommunikation und Medien zu einem nachhaltigen Handeln im Alltag beitragen können. Mithilfe von 15 Leitfadeninterviews und deren qualitativer Analyse werden vier Frame-Typen identifiziert, die unter Berücksichtigung der Theory of Planned Behavior in vier Nachhaltigkeitstypen eingeordnet werden.
Zu diesen werden sechs Implikationen für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation formuliert. Dem Thema Nachhaltigkeit sollte mehr Raum gegeben werden. Die Rezipienten brauchen konkretere Handlungsanweisungen und einen starken Bezug zur eigenen Lebenswelt. Darüber hinaus sollten nicht nachhaltigkeitsbezogene Vorteile – wie Gesundheit – in den Fokus gerückt und Gegenargumente entkräftet werden. Insgesamt sollte Nachhaltigkeit stärker als Trend kommuniziert werden.