Kinder wachsen heute mit einer sich immer weiter entwickelnden Medienvielfalt auf. Das traditionelle Medium Fernseher bleibt aber, nach aktuellen Angaben der KIM-Studie 2012, das am meisten genutzte und beliebteste Medium der jungen Zielgruppe und dominiert immer noch die neuen Medien Computer und Internet. Aus der Häufigkeit des TV-Konsums lassen sich auch Rückschlüsse auf den Einfluss der Fernsehwerbung ziehen.
Im Hinblick auf die Fragestellung der Arbeit „Inwiefern erkennen und verstehen Kinder Werbung und wie lernen sie bewusst mit dieser umzugehen?“ werden Aussagen darüber getroffen, in welchem Alter Kinder welches Werbekompetenzniveau für eine Erkennung von Werbung und einen möglichen bewussten Umgang mit ihren persuasiven Zwecken besitzen. Aus dem widerspruchlichen Disskussionstand kann ein Kindesalter von etwa acht Jahren als entwicklungsfähig für das Erkennen der persuasiven Werbeintentionen angenommen werden. Kinder lernen durch die Vorbild- und Erziehungsfunktion der Sozialisationsinstanzen (Familie, Peergrupen, Schule) kritisch und entscheidungsfähig mit den Werbeabsichten umzugehen. Der Fokus liegt auf der Wirksamkeit der Vermittlung von Werbekompetenz bei Vor- und Grundschulkindern durch medienpädagogische Projekte. Aufgrund der aktuellen Forschungslage der Mediennutzung von Kindern beschäftigt sich die Arbeit ausschließlich mit der traditionellen Fernsehwerbung anhand ihrer kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Wirkung.