Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob die im Rahmen der Revision des Schweizerischen Radio- und TV-Gesetzes vorgesehene Ausweitung der Subventionen der privaten Regionalfernseh-Anbieter aus einer rein medienwirtschaftlichen Perspektive notwendig erscheint. Um die Höhe und Entwicklung der Werbeeinnahmen bei den betrachteten Sendern ökonomisch bewerten zu können, werden die tatsächlichen Werbeumsatzdaten und deren zeitliche Entwicklung einerseits mit der parallelen Entwicklung des Erfolges auf den Zuschauermärkten sowie andererseits mit berechneten Werbepotenzialen gegenübergestellt.
Es werden zwei Potenziale berechnet: ein Angebots- und ein Nachfragepotenzial.
Das Angebotspotenzial wird mittels eines Bottom-Up-Ansatzes kalkuliert, welches sich aufgrund der Werbepreise und der gesetzlich zulässigen Werbezeit herleiten lässt.
Bei der Berechnungsmethode des Nachfragepotenzials kommt ein Top-Down-Ansatz zur Anwendung. Hierbei handelt es sich um ein allgemein anerkanntes, makroökonomisches Schätzverfahren zur Bestimmung des Werbepotenzials in einem bestimmten Gebiet.
Schließlich werden die verantwortlichen Sender- und Vermarktungs-Manager in einem zweiten Schritt mittels Experteninterviews mit den Ergebnissen konfrontiert. Obwohl diese die ermittelten Potenzial-Zahlen unisono als weit zu hoch einschätzen und eine methodische Relativierung notwendig ist, kann festgehalten werden, dass die eigenständige Finanzierung der Regionalfernsehsender mittelfristig möglich sein sollte.
Werbefinanzierung von Regionalfernsehsendern auf der Basis des ökonomischen Potenzials im Verbreitungsgebiet
Vier Beispiele in der Deutschschweiz