In welchem Medium ist Werbung am besten platziert? Diese Frage ist für Medienschaffende und Werbetreibende von entscheidender Bedeutung. Hierfür stellt diese Arbeit acht Studien gegenüber, welche die Werbewirkung in Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift, Radio und Internet vergleichen. Anschließend erfolgt aus den unterschiedlichen Befunden eine Prognose für die Zukunft der Werbeträger. Die Gegenüberstellung der Studien zeigt einerseits, dass die Frage nach dem wirkungsvollsten Medium nicht pauschal zu beantworten ist. Es kommt immer auf Werbeziel, Produkt, Zielgruppe und Rezeptionssituation an. Andererseits wird klar, dass die Ergebnisse der Intermedia-Vergleiche stets im Zusammenhang der ausführenden Institute stehen. Schon im Vorfeld ist also abzusehen, welches Medium jeweils als Gewinner hervorgeht: So hebt beispielsweise das TV-Vermarktungsunternehmen „IP Deutschland“ die Vorteile der Werbung im Fernsehen gegenüber anderen Medien hervor. Die „Zeitungs Marketing Gesellschaft“ hingegen sieht das Medium Zeitung im Wirkungsvergleich als Sieger, während der „Radio Marketing Service“ die Radiowerbung als besonders wirkungsvoll erachtet. Alles in allem hat jedes Medium seine Vor- und Nachteilefür den Werbeeinsatz. Somit ist anzunehmen, dass Crossmedia, also der komplementäre Einsatz verschiedener Medien, die Werbewirkung optimieren kann.