Von Fan zu Fan

Die enorme Verbreitung und Nutzung illegaler Musiktauschbörsen im Internet haben die Musikindustrie seit Ende des letzten Jahrtausends in ihre schwerste ökonomische Krise geführt. Nach Jahren des Haderns entdecken Plattenfirmen heute das wirtschaftliche Potential des Internets und verstärken ihre Online-Marketingmaßnahmen.
Dabei stellen Nutzer von Web 2.0-Anwendungen eine attraktive Zielgruppe dar. Der „Internetnutzer 2.0“ ist jung, kaufkräftig und kommunikativ. Die Akzeptanz von Werbung, vor allem in Social Communities und auf Weblogs, ist jedoch niedrig. Web 2.0-User müssen auf andere Weise angesprochen werden: Virales Marketing setzt sich von klassischer Online-Werbung ab und zielt auf im Internet ausgelöste Mundpropagandaprozesse.
Die Gegenüberstellung der Nutzungsmotive von Web 2.0-Anwendungen (Literatur-/Studienrecherche) mit den Erwartungen und Hoffnungen der Musikbranche an Virusmarketing (Experteninterview) zeigt: Web 2.0-Nutzer stellen aufgrund ihrer Nutzungsgewohnheiten von Social Communities, Weblogs und Videocommunities eine durchaus Erfolg versprechende Basis für virale Maßnahmen dar. Praktisch haben allerdings nur virale Aktionen zu etablierten Künstlern die kritische Masse erreicht und sich virusartig verbreitet. Die traditionellen Medien berichten stärker über Aktionen von etablierten Künstlern, als über Aktionen von Newcomern, und die Plattenfirmen finden für ihre arrivierten Künstler leichter Kooperationspartner – zwei entscheidende Erfolgsfaktoren.