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Virale Videos

Eine quantitative Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Weiterleitung von Videos im Kontext von viralem Marketing

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Weiterleitung von viralen Videos. Dabei wurden mehrere Theorien, Konzepte und empirische Ergebnisse, die auf den Untersuchungsgegenstand anwendbar erschienen, diskutiert und ein Erklärungsmodell entwickelt. Geprüft wurde, inwiefern soziale, konsumabhängige, persönliche und einstellungsbezogene Einflussfaktoren die Intention virale Videos weiterzuleiten, erklären können. Im Jahr 2010 wurde dazu eine quantitative Onlinebefragung mit einer Ad-hoc-Stichprobe (n = 296) durchgeführt. Einige Einflussfaktoren, die bisher nur in Bezug auf Word-of-Mouth nachgewiesen wurden, ließen sich im Rahmen der Studie auch auf diese Form des viralen Marketings übertragen. Für die Konzepte „subjektive Norm in Bezug auf das Weiterleiten“, „Videoinvolvement des Senders“ und „erwartetes Videoinvolvement des Empfängers“ wurden die stärksten Zusammenhänge mit der Weiterleitungsintention ermittelt. Eine multiple lineare Regressionsanalyse ergab für die sozialen und die konsumabhängigen Bedingungen einen signifikanten Einfluss auf die Weiterleitungsintention. Für die persönlichen Bedingungen und die Einstellungsbedingungen konnte dabei kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden.