Virale Motive

Das Zentrum der Arbeit bildet die Auseinandersetzung mit den Weiterleitungsmotiven viraler Markenkommunikation anhand zweier der erfolgreichsten viralen Werbespots des Jahres 2013. Ziel ist es hierbei einerseits die Anwendbarkeit der kommunikationswissenschaftlichen Gratifikationsforschung auf die Motivstrukturen bei der Weiterleitung viraler Markenkommunikation zu prüfen. Andererseits soll ein besseres praktisches Verständnis für konkrete Weiterleitungsmotive in der Werbe- und Marketingpraxis geschaffen werden.
Die empirische Erhebung erfolgt hierbei im Sinne der Methodentriangulation in einem quantitativ dominanten Phasen-Design, im Rahmen dessen zunächst die Hypothesen mittels Onlinefragebogen quantitativ überprüft und auf dessen Ergebnissen aufbauend vertiefende Leitfadeninterviews geführt werden.
Die Ergebnisse der Arbeit verweisen auf die Relevanz der Motivdimensionen „soziale Nützlichkeit“ und „persönliche Identität“ im Kontext der viralen Markenkommunikation. Konkret manifestieren sich innerhalb der Erhebung das Potential eines viralen Kommunikats für Anschlusskommunikation als auch die Korrelation zwischen Rezipientenidentität und übermittelter Botschaft als wesentliche Determinanten der Weiterleitung.
Die Resultate deuten somit darauf hin, dass die kommunikationswissenschaftliche Gratifikationsforschung sowohl einen wissenschaftlichen als auch einen anwendungsorientierten Beitrag zur Erklärung der Weiterleitungsmotive viraler Markenkommunikation leisten kann.