Als eine Beziehung mit Hindernissen wird die Kunden-Agentur-Beziehung in der wissenschaftlichen Literatur zu Recht bezeichnet. Die Interaktion zwischen Kunde und externem PR-Berater ist äußerst komplex, die meisten Aspekte davon bleiben unerforscht. Um den Erfolg der Beratung zu ermitteln sind nur fachliche Evaluationen als unzureichend einzustufen. Die zwischenmenschliche Beziehung beeinflusst im Wesentlichen das Ergebnis der Zusammenarbeit. Was macht also externe PR-Beratung erfolgreich?
Ziel dieser Arbeit ist es, Erfolgsfaktoren der Kunden-Agentur-Zusammenarbeit aus Kundensicht zu identifizieren. Anhand qualitativer Leitfadeninterviews mit Kunden von PR-Agenturen wurden Erfolgskriterien ermittelt, die beide Seiten der Kooperation betreffen.
Die Ergebnisse zeigen, dass eine übergeordnete Frage nach der Art der Tätigkeiten, die von einem PR-Berater aus Kundensicht erwartet wird, grundlegend ist. Für die meisten Befragten liegt der Schwerpunkt deutlich auf der Umsetzung, nicht auf Beratung. Von dem externen PR-Berater erwarten die Befragten u.a. bestehende Medienkontakte, tiefe Branchenkenntnisse und Selbständigkeit. Ihrerseits bewerten sie ein ständiges Bereitstellen von Informationen und eine klare Zielvorstellung als notwendige Voraussetzungen für den Erfolg. Die größere Anzahl der Anforderungen an den Partner kann einerseits als eigene Machtdominanz interpretiert werden. Andererseits ist es ein Hinweis darauf, dass der PR-Berater nicht auf Augenhöhe mit dem Kunden steht.
Verlängerte Werkbank oder Kooperation auf Augenhöhe?
Erfolgskriterien der externen PR-Beratung aus Kundenperspektive