Unternehmenskommunikation im Wandel

Das Social Web hat die bislang geltenden Kommunikationsbedingungen massiv verändert. Als wichtigste Veränderungen können Dialogizität, beschleunigte Kommunikationsprozesse sowie User Generated Content (UGC) genannt werden. Dies betrifft auch die Unternehmenskommunikation in immer größeren Maßen. Dabei wird bisher vor allem der Einsatz des Social Web in der Unternehmenskommunikation im B-to-C-Markt betrachtet. Für B-to-B-Märkte gibt es hingegen wenige Studien, die sich mit den Herausforderungen, dem Einsatz und den Zielen dieses Mediums in der externen Kommunikation beschäftigen. An diesem Forschungsdefizit setzt die Arbeit an und untersucht explorativ mit qualitativen Leitfadeninterviews die Frage, wie B-to-B-Unternehmen mit den Herausforderungen umgehen und welche Ziele beim Einsatz verfolgt werden. Als theoretische Grundlagen dienen dabei die externe Unternehmenskommunikation, das Social Web sowie die Besonderheiten des B-to-B-Marktes. Es konnte festgestellt werden, dass das Social Web einen wichtigen Stellenwert in der externen Kommunikation eingenommen hat. Alle befragten Unternehmen verfügen über Auftritte in den bekanntesten sozialen und Business-Netzwerken. Es werden keine speziellen Zielmärkte für die Ansprache definiert. Bei den Aktivitäten steht das Produktmarketing im Vordergrund. Die Herausforderungen des Social Web werden überwiegend als Chancen gesehen. So werden der Austausch mit den Usern sowie der UGC als wesentliche Vorteile des neuen Mediums genannt.