Das Social Web ist längst nicht mehr nur Raum für „Freaks mit dicken Brillengläsern“ oder „progressive Graswurzelaktivisten“, wie stern.de am 4. März 2011 schrieb. Mittlerweile sind zwei Drittel der gesamten Internetnutzer in mindestens einem Sozialen Netzwerk angemeldet, was den Nichtregierungsorganisationen (NGOs) eine Vielzahl von Optionen für ihre Kampagnenarbeit schafft. Durch den „Long Tail of Politics“ und „Word of Mouth“ können sie Bürger für Themen abseits der Agenda klassischer Massenmedien mobilisieren, um Druck auf Politik oder Wirtschaft auszuüben.
Mittels qualitativ-explorativer Experteninterviews wurde untersucht, wie NGOs das Social Web in ihre Kampagnenarbeit einbinden. Die Ergebnisse zeigen, dass das simple Engagement per Klick den Wirkungsgrad von PR-Aktionen erhöht. Klassische Selektionskriterien wie Emotionalität und Aktualität bleiben bei Facebook und Twitter wirksam, trotzdem verstärkt eine qualitative Einbindung die Nachhaltigkeit einer Kampagne.
Umweltschutz per Klick
NGO-Kampagnen und Partizipation im Social Web