Die Berater-Klienten-Beziehung ist stark geprägt durch die Paradoxie von Nähe und Distanz. Einerseits ist eine gewisse Nähe des Beraters zu seinen Klienten wichtig, um die Aufgabenstellung zu verstehen und einen Einblick in die Klientenorganisation zu erhalten, um Hintergründe nachvollziehen zu können. Andererseits ist eine gewisse Distanz unerlässlich, um Abstand zur Klientenorganisation zu wahren und die neutrale Sichtweise auf die Problemstellung nicht zu verlieren. Bisherige Studien zeigen, dass Klienten sich prinzipiell eher für die Seite der Nähe als die der Distanz entscheiden. Das zentrale Erkenntnisinteresse der Arbeit ist es herauszufinden, wie viel Distanz sich Kunden zu ihrer Kommunikationsberatung wünschen. Insbesondere im deutschsprachigen Raum findet das Thema der PR-Beratung selten Beachtung in der theoretischen Betrachtung sowie in empirischen Studien. Das Thema der Berater-Klienten-Interaktion unterliegt bislang einem Forschungsdefizit.
Im Rahmen der Arbeit wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit Klienten von Agenturen aus Unternehmen durchgeführt. Durch den explorativen Charakter der Studie ist es möglich, die bisherigen Erkenntnisse zu bestätigen und außerdem zu erweitern. Anhand einer Aufbereitung des Forschungsstandes wurden Kategorien bestimmt und auf deren Basis wurde dann der Interview- Leitfaden gewonnen. Die Durchführung der Interviews erfolgte telefonisch. Als Auswertungsverfahren für die transkribierten Interviews diente das Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse in Anlehnung an Kaiser (2014).
Nach überwiegender Ansicht der Befragten bevorzugen diese eine langjährige Zusammenarbeit mit ihrer Agentur. Vertrauen stellt die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit dar. Dennoch ist eine zentrale Erkenntnis der Arbeit, dass die Rolle der Distanz in der Zusammenarbeit von den Befragten durchaus als relevant eingestuft wird und der externe Berater nicht zum internen Mitarbeiter werden sollte. Eine Balance zwischen Nähe und Distanz ist entscheidend, denn es müssen immer unterschiedliche Aspekte berücksichtigt werden. Beide haben ihre Berechtigung und um erfolgreich zusammenarbeiten zu können, sollte ein Gleichgewicht erreicht werden, dass die Zusammenarbeit stärkt. Letztendlich bleibt die Entscheidung auf Seite des Klienten, die je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung variieren kann.