Corporate Social Responsibility (CSR) gewinnt aufgrund der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung in der Gesellschaft und der damit einhergehenden steigenden Erwartungen an Unternehmen zunehmend an Relevanz. Durch die Betonung des eigenen gesellschaftlichen Beitrags können Unternehmen CSR-Kommunikation in sozialen Medien als strategisches Instrument zur Beeinflussung der Rezipienten einsetzen. Erste Forschungsarbeiten deuten darauf hin, dass dabei die Art und Weise der Ausgestaltung von CSR-Botschaften von maßgeblicher Bedeutung ist. Dennoch besteht bislang ein Forschungsdefizit hinsichtlich der Auswirkungen verschiedener CSR-Beiträge in sozialen Medien. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage, inwiefern unterschiedliche Strategien und Stile der CSR-Kommunikation in sozialen Medien die Rezipienten beeinflussen.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Online-Befragung mit experimentellem Untersuchungsdesign durchgeführt. Dabei beurteilten die Teilnehmer zwei fiktive Unternehmen anhand von jeweils einem randomisiert zugeteilten CSR-Beitrag je Unternehmen. Während die CSR-Botschaft des ersten Unternehmens in der eingesetzten Strategie variierte (interaktiv oder nicht-interaktiv), wurde das CSR-Posting des zweiten Unternehmens hinsichtlich des Kommunikationsstils (emotional oder rational) manipuliert. Im Rahmen der Studie wurden die Word-of-Mouth (WOM) und das Unternehmensimage, bestehend aus funktionaler, sozialer und expressiver Imagedimension, als abhängige Variablen erfasst.
Die Untersuchung bestätigte, dass sich eine interaktive im Vergleich zu einer nicht-interaktiven Strategie positiver auf alle Dimensionen des Unternehmensimages und die WOM auswirkt. Dieses Ergebnis lässt darauf schließen, dass interaktive CSR-Botschaften, welche die Social-Media-Nutzer gezielt einbinden, die Wahrnehmung und das Verhalten der Rezipienten beeinflussen können. Außerdem zeigte die Studie, dass der rationale CSR-Beitrag zu einer positiveren Wirkung auf die funktionale Imagedimension führt, während die emotional gestaltete CSR-Botschaft das expressive Image positiver beeinflusst. Somit wird deutlich, dass sich beide CSR-Kommunikationsstile positiv auf die Rezipienten auswirken können und es sich demnach um eine komplexe Wirkungsweise handelt. Allerdings konnte kein statistisch signifikanter Effekt des Kommunikationsstils auf das soziale Image und die WOM nachgewiesen werden. Dies könnte darauf hindeuten, dass die Kommunikationsstrategie hinsichtlich der Wirkung von CSR-Kommunikation in sozialen Medien von größerer Bedeutung ist als der eingesetzte Kommunikationsstil.