Mit dem Internet als technische Plattform können Inhalte einfacher User in direkte Konkurrenz mit Produkten klassischer Medienhäuser treten. Die potentielle „Schwarmintelligenz“ steht dann ggf. in Kontrast zu redaktionellen Inhalten publizistischer Medien. Das allgemeine Forschungsinteresse ist: (1) Wie verändern interaktive und partizipative Elemente des Social Media die Erwartungen an die Nutzungsmuster klassischer Medieninhalte? und (2) Wie reagiert die Medienlandschaft darauf? Als Untersuchungsgegenstand wurde das Verhältnis zwischen themenspezifischen Online Communitys (OC) und Publikumszeitschriften (PZ) gewählt. Das spezielle Forschungsinteresse ist, ob OC auf Kosten von PZ wachsen können – samt zugehöriger Erklärung.
Auf der Basis von Ursina Mögerles Erweitertem Modell der Substitution und Komplementarität und einer Social-Media-Erweiterung erfolgt eine Untersuchung anhand eines exemplarischen Fallbeispiels aus der Motorpresse und einer themengleichen OC.
Nach Einschätzung des Verfassers unterliegt die Printausgabe der PZ funktional den Online-PZ und den OC. Online-PZ und OC profilieren sich durch unterschiedliche funktionale Schwerpunkte. Somit läge zwischen OC und Online-PZ ein mehrdimensionales komplementäres Verhältnis vor (Nutzer-basierte Inhalte in Community vs. redaktionelle Inhalte und redaktionell betreute Tools). Insgesamt ist eine Komplementarität und allenfalls eine begrenzte Substitution zu erwarten, die einer empirischen Prüfung Wert scheint.