Die Arbeit beschäftigt sich mit dem strategischen Markenmanagement von diversifizierten Medienunternehmen im Kontext von konvergenten Märkten, der TIMES-Branche. Diese wird anhand der ProSiebenSat.1 Media AG empirisch untersucht.
Fortschreitende Digitalisierung, sinkende Markteintrittsbarrieren und aufweichende Branchenstrukturen drängen mehr Wettbewerber in den Markt, was die Anzahl an Marken weiter erhöht. Im Kontext des strategischen Managements wird am Beispiel der Pro-SiebenSat.1 Media AG untersucht, ob es mit der Erfordernis und Zielstellung der Diversifikation sinnvoll ist, eine Dachmarke für alle Unternehmensangebote auszubilden. Grundlage bildet das strategische Management, mit der die Strategie eines Unternehmens, die Märkte und das Verhalten der Akteure im Markt beschrieben wird. Weiterhin werden Diversifikationsaktivitäten näher betrachtet und die verschiedenen Dimensionen von Konvergenz beleuchtet.
Mit einer qualitativen empirischen Untersuchung werden am Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG die theoretischen Grundlagen auf die praktischen Gegebenheiten der TIMES-Entwicklung angewendet. Die Ergebnisse der Untersuchung lassen vermuten, dass hinreichend große Medienunternehmen mehrere Familienmarken als plattformunabhängige Medienmarken betreiben können. Damit sind sie in der Lage, ihre Reichweite zu erhöhen, Marktressourcen zu belegen und sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren aufzubauen.
Strategisches Markenmanagement in TIMES-Märkten
Brand-übergreifende Kundenbindung in diversifizierten und konvergenten Märkten am Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG