Das zentrale Erkenntnisinteresse der Arbeit ist das Verständnis sowie der praktische Einsatz von Storytelling im Rahmen der Public Relations. Im Fokus der Arbeit stehen Geschichten der Unternehmenskommunikation, welche über journalistische Multiplikatoren verbreitet werden sollen. Es wird die These vertreten, dass insbesondere Botschaften für Presse und Medien besonders unterhaltend gestaltet werden müssen, um aufgegriffen und wahrgenommen zu werden. Da die systematische Nutzung von Storytelling in der Unternehmenskommunikation eine recht junge Praxis ist, gibt es nur wenige wissenschaftliche Untersuchungen in diesem Bereich.
Die Autorin untersucht im Rahmen von leitfadengestützten Experteninterviews, wie Kommunikations-Agenturen sowie Unternehmen, als deren Kunden, Storytelling im Rahmen der Presse- und Medienarbeit nutzen. Anhand einer Aufbereitung des Forschungsstandes wurden die untersuchungsleitenden Kategorien bestimmt, auf Basis derer der Interview-Leitfaden gewonnen wurde. Die zehn Interviewpartner/ -innen stammen aus den zehn umsatzstärksten Kommunikations-Agenturen Deutschlands. Die Durchführung der Interviews erfolgte telefonisch. Als Auswertungsverfahren für die transkribierten Interview-Texte diente das Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse in Anlehnung an die Empfehlungen von Mayring (1982) sowie Gläser und Laudel (2004).
Auf Basis der Ergebnisse wurden Hypothesen über das Verständnis sowie die Merkmale von Storytelling, den Entwurf einer Storytelling-Strategie, Nutzen und Probleme beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes, den Grad der Involvierung von Kommunikations-Agenturen beim Storytelling, Akzeptanz und Verbreitung in Unternehmen sowie die Vorteile einer Zusammenarbeit mit einer Kommunikations-Agentur im Rahmen von Storytelling gebildet. Es kann ein allgemeines Verständnis sowie eine weitreichende Akzeptanz von Storytelling postuliert werden, wenngleich Uneinigkeit über den Nutzen von Storytelling im Bereich der klassischen Presse- und Medienarbeit besteht. Nach überwiegender Ansicht der Befragten eignet sich Storytelling eher für Hintergrundgespräche mit Journalisten und weniger für Pressemitteilungen. Dennoch wird erkenntlich, dass Unternehmen sich in ihrer Kommunikation allgemein an Journalisten beziehungsweise Multiplikatoren im Bereich der neueren Medien orientieren. Dahinter steht das Ziel, die Übernahmewahrscheinlichkeit der Unternehmensbotschaften zu steigern. Storytelling wird nicht selten als Mittel verstanden, Mitteilungen journalistisch aufzubereiten und somit unterhaltender und emotionaler zu gestalten.