Special Ads bzw. TV-Sonderwerbeformen gewinnen für werbetreibende Unternehmen wie für TV-Werbezeitenvermarkter zunehmend an Bedeutung.
Die Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, ob ein ‚Mehr‘ solcher Sonderwerbeformen tatsächlich eine erhöhte Werbewirkung erwarten lässt und welche Kombination dieser Sonderwerbeformen am wirksamsten ist.
Um dies zu beantworten, wurde eine experimentelle Untersuchung mit 302 Studierenden als Versuchspersonen mit den zentralen Variablen ‚Aufmerksamkeit‘, ‚Erinnerung‘ sowie ‚Spot‘- und ‚Markenbewertung‘ durchgeführt. Der Studie liegt ein 2x2x2x2-faktorielles Design mit Messwiederholung mit acht Untersuchungsgruppen zugrunde.
Exemplarisch für die Vielzahl existierender Special Ads wurden der Exklusivwerbeblock (30 Sekunden langer Spot vor dem Beginn einer Sendung), das Diary (sieben Sekunden lange Split-Screen-Werbeform direkt vor dem Werbeblock) und das Ad-In (sieben Sekunden lange Split-Screen-Werbeform als Einblendung in das Programm) untersucht. Jede Sonderwerbeform wurde entweder als ‚PiCK UP!‘- oder ‚O2‘-Spot gezeigt.
Der Darstellung der Ergebnisse gehen Ausführungen zu den rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Sonderwerbeformen voraus. Ferner bilden die kognitionspsychologischen Grundlagen der Informationsverarbeitung und die Betrachtung verschiedener Einflussfaktoren auf die Verarbeitung werblicher Information die Basis für die Interpretation der Befunde.
Special Ads – je mehr umso besser?
Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Sonderwerbeformen im Fernsehen