Die Kommunikation im Social Web stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Das bisherige PR-Verständnis wird der Kommunikation in sozialen Online-Medien kaum mehr gerecht, weshalb erstmals das Modell einer Social-Media-PR eingeführt wird. Deren Charakteristik besteht darin, dass sich Organisationen bei der Bereitstellung von Kommunikationsinhalten im Social Web am Nutzwert für die Rezipienten orientieren, mit dem Ziel, einen Dialog zu initiieren.
Die empirische Untersuchung wird am Beispiel der Ostsächsischen Sparkasse Dresden (OSD) vollzogen. Im Fokus steht die Frage, welches Potenzial die Implementierung einer Social-Media-PR dem Unternehmen bietet. Ein Phasenmodell verknüpft dabei qualitative und quantitative Methoden. Leitfaden-Interviews mit Führungskräften kommen zum Ergebnis, dass die Chancenbemessung für die Social-Media-PR umso größer ist, je umfangreicher die persönliche Erfahrung im Umgang mit sozialen Online-Medien ist.
Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden – so die Ergebnisse der quantitativen Erhebungen – sprechen den Social-Media-Ambitionen deutliches Potenzial zu. Dies ist jedoch an Erwartungen geknüpft: Bei Mitarbeitern spielt neben der eigenen Wahrnehmung des Arbeitgebers, dem persönlichen Erfahrungshorizont im Social Web zudem das Vertrauen in eine Fehler verzeihende Unternehmenskultur eine Rolle. Die Kunden bestätigen die Anforderung an eine Social-Media-PR: Ob sie mit der OSD im Social Web interagieren oder nicht, ist abhängig von den gebotenen Mehrwerten.
Sparkasse – I like?
Empirische Bedarfsanalyse und Implementierung von Social-Media-PR für die Ostsächsische Sparkasse Dresden