Diese Bachelorarbeit untersucht die Warenförmigkeit der Plattform Instagram und ordnet sie in das gesamtgesellschaftliche Phänomen der Ökonomisierung ein. Grundlage hierfür sind die Kulturindustrie-These aus der „Dialektik der Aufklärung“ (Adorno & Horkheimer) sowie weitere Ansätze aus der kritischen Kommunikationsforschung. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit folgt aus der Beobachtung, dass soziale Medien einen integralen Bestandteil gesellschaftlicher Verhältnisse darstellen und in nahezu allen Formen von kapitalistischen Medienunternehmen organisiert sind. Durch die Analyse des Kommunikationsangebotes Instagram wird herausgestellt, wie sich die Logik der Profitorientierung in die Plattform selbst einschreibt und welche Folgen dies für menschliche Kommunikation und soziales Handeln hat. Damit werden sowohl (medien-)ökonomische als auch politische Fragen thematisiert.
Die Forschungsfrage wurde mithilfe einer kategoriegeleiteten Medienanalyse bearbeitet. Betrachtet wurde dabei die Benutzeroberfläche Instagrams sowie Sekundärliteratur. Aufgrund der begrenzten Länge der Arbeit fanden zwei Reduktionen statt. Die Anwendung der Kulturindustriethese wurde auf den Aspekt der Warenförmigkeit heruntergebrochen und im Anschluss an die Medienanalyse Van Dijcks (2013) über die drei Untersuchungsdimensionen Technik, Content und Nutzungshandeln operationalisiert.
Die Analyse des Materials brachte dabei einen zentralen Zusammenhang hervor. Die Architektur Instagrams trägt inhärent zur gesellschaftlichen Ökonomisierung bei, da sie kommunikative Beziehungen nicht lediglich abbildet, sondern an die Erfordernisse der Mehrwertproduktion anpasst. Dies geschieht maßgeblich durch automatisierte Methoden der Datenverarbeitung, welche soziales Handeln auf der Plattform erfassen, selektieren und zu verkäuflichen Datenpaketen zusammenfassen. Weiterführend argumentiert diese Bachelorarbeit, dass sich die Profitlogik der Plattform auch auf die sozialen Beziehungen und die geteilten Inhalte der Nutzer:innen ausdehnt. Die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Instagram-Nutzer:innen wird durch Instagram von Marktmechanismen durchzogen und befördern eine „culture of connectivity“ (Van Dijk, 2013), in der um Aufmerksamkeit gebuhlt wird. Diese lässt sich auf der Plattform nur noch anhand von Like- und Abonennt:innen-zahlen der Posts und Nutzer:innen, also den zur Ware gewordenen sozialen Verhältnissen, ablesen. Neuartig ist diese Form der gesellschaftlichen Ökonomisierung, da sie durch die enge Verknüpfung Instagrams mit dem alltäglichen Leben der Nutzer:innen besonders intime Aspekte des menschlichen Lebens umfasst werden.
Nicht betrachtet bleibt bei dieser Arbeit eine umfassende Analyse Instagrams, welche über die Benutzeroberfläche und grundlegende technische Aspekte hinausgeht. Ebenfalls ist durch die theoretische Natur der Arbeit eine zukünftige Verknüpfung mit einer Primäranalyse von Nutzer:innen wünschenswert.