Die vorliegende Arbeit untersucht die Frage, inwiefern Radiowerbeumsätze und Radionachfrage – also die Nutzung durch die Hörer – voneinander abhängen. Die empirischen Befunde basieren auf einer deskriptiven Zeitreihenanalyse der Werbeumsätze und Nutzungskennzahlen von 1990 bis 2012 in Deutschland.
Die Motivation zur Untersuchung liegt im stets aktuellen Doppelspiel des Radios. Das Medium bedient zwei gegensätzlichen Kundengruppen, den Rezipienten, der ein qualitatives Programm fordert, sowie den Werbetreibenden, der lediglich auf Markenimage- und Bekanntheitsaufbau abzielt.
Die Nachfrage- und Werbeentwicklung werden jeweils im Vergleich zum Fernsehen betrachtet, um die Herausforderungen des Radios aufzuzeigen. Dabei werden soziale Phänomene wie Internet und Parallelnutzung einbezogen.
Zur Erklärung der zunehmenden Divergenz zwischen Listen- und Realpreisen werden Brutto- und Nettowerbeumsätze im privaten und öffentlich-rechtlichen Sektor betrachtet sowie im Vergleich zum Fernsehen. Zudem werden die hauptwerbenden Produktgruppen im Hörfunk und Fernsehen einbezogen.
Die Analyse zeigt die Hörertreue trotz des wachsenden Programmangebots. Die steigende Nachfrage geht einher mit dem ebenfalls positiven Trend der Nettowerbeumsätze im Hörfunk. Der positive Zusammenhang zwischen Werbeumsätzen – sowie den damit steigenden Programminvestitionen – und der Nachfrage werden mit einigen Einschränkungen auf gesamtwirtschaftlicher Ebene grundsätzlich bestätigt.
Sind Radiowerbeumsätze und Radionutzung voneinander abhängig?
Empirische Befunde für den Zeitraum seit 1990 und theoretische Erklärung.