Seit einigen Jahren kommt es in sozialen Medien zu Shitstorms: Kunden lehnen sich öffentlich sichtbar gegen Unternehmen auf und verbünden sich gegen sie; massive Kritik wird geäußert. Diese Kundenkritik ist für Unternehmen eine Herausforderung, mit der viele nicht umzugehen wissen. In der Arbeit wird daher basierend auf der Situational Crisis Communication Theory nach Coombs der Frage nachgegangen, wie Unternehmen auf einen digitalen Shitstorms reagieren sollten, um für sie negative Konsequenzen abzuwenden. Dabei wurden auch der Einfluss der Verantwortlichkeitszuschreibung sowie Eigenschaften und Motive der Unterstützer von Shitstorms untersucht. Um diese Frage zu beantworten, wurde ein einfaktorielles Experiment mit verschiedenen Antwortstrategien eines Unternehmens auf einen fiktiven Shitstorm durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass eine wiederherstellende Antwortstrategie zu besseren Imagewerten führt, die Reaktion angemessener eingeschätzt und auch die Kaufentscheidung positiv beeinflusst wird – unabhängig vom Grad der zugeschriebenen Unternehmensverantwortlichkeit. Zudem zeigten sich Unterstützer von Shitstorms aktiver auf sozialen Medien und politisch interessierter. Motive zur Unterstützung von Shitstorms waren vor allem das Bezwecken einer Verhaltensänderung des Unternehmens sowie das Aufmerksammachen auf Missstände. Basierend auf den Ergebnissen dieser Untersuchung wird Unternehmen eine wiederherstellende Antwortstrategie in sozialen Medien empfohlen.