Wirtschaftliche Unternehmen machen zunehmend die Erfahrung, dass sie in gesellschaftliche Debatten verwickelt werden. Einem unter Umständen kritischen Fremdbild der Öffentlichkeit versuchen sie, durch Maßnahmen der Selbstdarstellung ein positives Selbstbild entgegenzusetzen. Aktuelles Beispiel ist die Fettleibigkeitsdiskussion, welche besonders McDonald´s als Marktführer unter den Fast Food- Ketten betrifft. Der Dokumentarfilm Supersize Me (Spurlock USA, 2004) kritisiert McDonald´s in diesem Zusammenhang stark und könnte sowohl Fremd- als auch Selbstbild des Konzerns beeinflusst haben.
In einer empirischen Untersuchung wurden die Presseberichterstattung in ausgewählten deutschen Publikationen als Fremdbild und Maßnahmen der Unternehmenskommunikation als Selbstbild von McDonald´s von 2003 bis 2006 betrachtet. Mit Hilfe der quantitativen Inhaltsanalyse konnte hinsichtlich der Berichterstattungsintensität, der Bedeutung des Themas McDonald´s innerhalb der Ernährungsdebatte und der Bewertung des Konzerns ein kurzfristiger Einfluss des Films auf die Berichterstattung nachgewiesen werden. Anhand der deskriptiven Analyse ausgewählter Kommunikationsmaßnahmen wurde gleichzeitig gezeigt, inwiefern McDonald´s versucht, sich als gesundheitsbewusstes Unternehmen zu präsentieren. Im Ergebnis hatte jedoch nicht Supersize Me alleine, sondern die zunehmende Brisanz der Ernährungsdebatte insgesamt sich auf das Fremd- und Selbstbild von McDonald´s ausgewirkt.
Selbstbild und Fremdbild wirtschaftlicher Unternehmen
Eine Analyse am Beispiel von McDonald´s