Bislang lag das Monopol traditioneller Diplomatie bei den Regierungen, doch die Transnationalisierung von Politik und die Verbreitung von IuK-Technologien ermöglichten weiteren Akteuren, auf die kommunikative Außendarstellung und die Beziehung zu anderen Ländern Einfluss zu nehmen. Die Ziele, Strategien und Instrumente einer interpersonalen und medienbezogenen Außendarstellung von Staaten werden unter dem Begriff Public Diplomacy subsummiert. In Deutschland wird das Konzept erst seit Kurzem zur Gestaltung politischer, wirtschaftlicher, kultureller oder wissenschaftlicher Beziehungen zu anderen Ländern eingesetzt.
Vor diesem Hintergrund analysiert die Arbeit Ziele, Strategien und Beziehungen von Institutionen, die für die deutsche Public Diplomacy herausragende Bedeutung besitzen, darunter das Auswärtige Amt, das Verteidigungsministerium, die Deutsche Welle und das Goethe-Institut. Grundlage der Studie sind qualitative Interviews mit Organisationsvertretern sowie eine Inhaltsanalyse öffentlich zugänglicher Dokumente der Institutionen.
Die Ergebnisse zeigen, dass die deutschen Organisationen Image-, Handlungs- und ökonomische Ziele mit dem Konzept verbinden und ein heterogenes Deutschlandbild favorisieren. Dabei wird das Auswärtige Amt im Zentrum der Bemühungen verortet; es bilden sich darum lose und feste Netzwerke mit gemeinsamer Zielsetzung. Zielgruppen sind dabei nicht nur ausländische Regierungen, sondern auch Bürger und Multiplikatoren im Aus- wie im Inland.
Diese Masterarbeit ist eine Gruppenarbeit und wurde mitverfasst von Sylvia Krichbaum und Alice Srugies