Produkte gezielt als festen Bestandteil in Film und Fernsehen zu integrieren und damit Werbung im redaktionellen Umfeld präsentieren – das ist der Grundgedanke der Sonderwerbeform Product Placement. Die Arbeit räumt mit viel diskutiertem Halbwissen über Product Placement auf und liefert mithilfe der durchgeführten Inhaltsanalyse eine Momentaufnahme der aktuellen Relevanz dieser Sonderwerbeform im deutschen Fernsehen. Sie ist die erste Arbeit seit der gemäßigten Legalisierung von Product Placement im Jahr 2010, welche den tatsächlichen Einsatzumfang dieser programmintegrierten Sonderwerbeform im Fernsehen untersucht.
Den ersten Abschnitt bilden theoretische Überlegungen und die inhaltliche Darlegung des Product Placement-Forschungsstandes: Neben der Entwicklung, Definition und Abgrenzung von Product Placement folgt eine Einordnung dieser Sonderwerbeformen im Spiegel von Georg Francks Entwurf zur Ökonomie der Aufmerksamkeit, Pierre Bourdieus Sozialem Raum und den Sinus-Milieus. Zudem werden die rechtlichen Maßgaben im Hinblick auf Produktplatzierungen der Richtlinie der EU für audiovisuelle Mediendienste und die Umsetzung im Rundfunkstaatsvertrag erörtert.
Im zweiten Abschnitt wird die methodische Vorgehensweise erläutert. Für das Forschungsinteresse am zielführendsten ist eine fernsehanalytisch ausgerichtete, im wesentlichen deskriptive Inhaltsanalyse, welche sich aus quantitativen und qualitativen Elementen zusammensetzt. Die Auswahl der vier untersuchten Fernsehshows des öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehens wird zudem vorgestellt und begründet, sowie die Operationalisierung mit der Durchführung der Inhaltsanalyse skizziert.
Der dritte Teil befasst sich mit der Darstellung der Ergebnisse, die im Zuge der durchgeführten Inhaltsanalyse festgestellt werden konnten: So unterschiedlich das Konzept der vier untersuchten Unterhaltungssendungen ist, so verschieden auch der Einsatz von Produktplatzierungen. Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass alle untersuchten Sendungen, über öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter hinweg, Product Placements vorzuweisen haben. Zudem ist hervorzuheben, dass er werbende Charakter und die Relevanz der Product Placements mit rein wirtschaftlichen Interessen bei den Shows des privaten Fernsehens weitaus höher ist als bei denen der öffentlich-rechtlichen Sender. Dies mag auch der Grund sein, weshalb die Privaten im besonderen Maße darauf achten, Produkte in ein aktiviertes, spannungsgeladenes Programmumfeld zu integrieren.
Die Arbeit abrundend folgt die Beleuchtung kritischer Aspekte sowie der Probleme der angewendeten Methode und gibt Impulse, die der zukünftigen Forschung in diesem Bereich dienen können.