Eine tiefer gehende Auseinandersetzung um die Funktion von PR hat bislang in der Betriebswirtschaft nur in Ansätzen stattgefunden. Stattdessen findet sich eine meist reflexionslose Einordnung von PR-Arbeit als Instrument des Marketings. Auch im Fachgebiet der Kommunikationswissenschaft befindet sich Öffentlichkeitsarbeit auf Suche nach Identität. Es können verschiedene Verständnisweisen festgestellt werden, die unstrukturiert nebeneinander herlaufen und bis auf Ausnahmen kaum integrativ zusammengefügt werden. Mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden anhand von etwa 400 Artikeln aus führenden wissenschaftlichen Journals im Marketing und in der Kommunikationswissenschaft die Funktionen und Wirkungen von PR untersucht. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Definitionszugängen wurden dabei herausgearbeitet.
Die Ergebnisse zeigen: Das Marketing arbeitet über weite Strecken mit einem unreflektierten PR-Begriff, ohne Definitionsarbeit zu leisten. PR ist damit ein untererforschtes Thema in den Marketingzeitschriften. Weitgehend dominiert ein instrumentelles Verständnis, das beschreibt, welchen Beitrag PR zum Erreichen von Unternehmens- und Marketingzielen leistet. PR wird in der Kommunikationswissenschaft deutlich vielfältiger beschrieben. Gesellschaftliche und marktliche Perspektiven vereinen sich zu einem Verständnis von PR als eigenständige Funktion mit strategisch management-orientiertem Charakter.