Die Studie wirft einen Blick darauf, ob es in Deutschland zu einer Übernahme von Methoden der Produktwerbung in die politische Werbung kommt. Die Arbeit widmet sich damit jenen Wahlkampfmethoden, die mit der Wahl Donald Trumps in den Fokus der Öffentlichkeit gerieten, als Marketingmethoden Experten jedoch bereits bekannt waren.
Zunächst werden die Kernbegriffe politische Werbung und Produktwerbung definiert und ihre Methoden beschrieben. Die Kernthese der Arbeit lautet, dass Öffentlichkeit heute als Markt nicht nur für Konsum- und Unterhaltungsangebote, sondern auch für Politik fungiert. Das heißt, Politik steht in Konkurrenz zu weiteren Anbietern. Demokratische Politik muss jedoch wahrgenommen werden, um für ihre Vorhaben werben zu können. Damit stellt Sichtbarkeit die Voraussetzung für die Legitimation von Politik dar.
Die Basis für die Analyse bilden Interviews mit Experten aus dem Politikmarketing. Kernbestandteil ist der Vergleich der beiden Werbeformen. Dabei zeigen sich Gemeinsamkeiten bei Voraussetzungen erfolgreicher Kampagnen, Art die Werbebotschaft zu übermitteln und Kampagnenziel. Entscheidende Unterschiede ergeben sich bei Produktbeschaffenheit, Kampagnenlaufzeit, Budget sowie dem Grad gesellschaftlicher Sichtbarkeit.
Die Analyse hat gezeigt, dass nur wenige Wahlkampfmethoden als explizit neu zu bewerten sind. Gleichzeitig lassen sich deutliche Parallelen zwischen den Werbeformen erkennen. Eine völlige Angleichung ist jedoch nicht zu erwarten.
Politische Werbung unter den Bedingungen der Konsumgesellschaft
Inwiefern führt der Kampf um gesellschaftliche Aufmerksamkeit zu einer Orientierung der politischen Werbung an den Methoden der Produktwerbung?
Analyse auf der Basis von Experteninterviews