Wer effektiv kommunizieren will, muss aus Erfolgen und Fehlern lernen. Deshalb sollte die Wirkung der eigenen Kommunikation evaluiert werden, was zwar weithin als notwendig anerkannt, aber selten praktiziert wird. Das gilt auch für die Fraktionen des Sächsischen Landtages. Die Studie erhob deshalb, in welchem Maß ihre Pressemitteilungen aufgegriffen und von den Medien bearbeitet wurden.
Dazu wurde die Berichterstattung der größten sächsischen Tageszeitungen sowie des MDR-„Sachsenspiegel“ über einen Zeitraum von drei Wochen im Mai 2011 vollständig erhoben. Vor dem Hintergrund des Intereffikationsmodells von Bentele et al., wonach sich Journalismus und PR über Kommunikationsanregungen und Anpassungshandeln gegenseitig ermöglichen, wurde eine Input-Output-Analyse durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen wie bei vorherigen Studien, dass die Pressemitteilungen der Landtagsfraktionen nur einen geringen Einfluss auf die landespolitische Berichterstattung ausüben. Nur etwa ein Viertel wurde von den Medien verwendet, und dies sehr oft mit starken Änderungen. Lediglich die mediale Themenagenda wurde durch die Landtagsfraktionen stark mitgeprägt. Die meisten aufgegriffenen Mitteilungen stammten von der Fraktion der LINKEN.
Insgesamt standen Nicht-Boulevard-Tageszeitungen den Pressemitteilungen aufgeschlossener gegenüber als Boulevardblätter und der MDR-„Sachsenspiegel“. Zudem wurde nachgewiesen, dass die inhaltlichen und formalen Merkmale der Mitteilungen ihren Erfolg beeinflussen können.
Politik ohne Publikum? Evaluation des PR-Erfolgs der Fraktionen des 5. Sächsischen Landtages in sächsischen Massenmedien
Eine Inhaltsanalyse von Fraktionspressemitteilungen und Medienberichterstattung im Kontext des Intereffikationsmodells